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导语：春运将至，一场“史诗级迁徙”按时上演，不仅将见证人潮人海奔赴团圆的期待，也将见证高铁列车媒体的流量爆发。

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编辑丨户外媒体内参

图丨华铁传媒

每年春运期间，户外广告的投放价值都会大幅提升，由于其触达率高、千人成本低等特点受到众多品牌广告主的青睐，尤其是春节时段人流量高的高铁站和火车站媒体成为了最火爆的媒介之一。

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应“运”而生，

高铁媒体成品牌营销“传播高地”

“春运”一词随着时代发展而被构建，首先出现在1979年的《人民日报》，当年整个运输系统累计发送旅客1亿人次。2019年春运期间，全国铁路累计发送旅客量达到4.1亿人次，增加2539万人次，同比增长6.7%，日均发送客流1025万人次，是2018年日常日均发送客流(862万人次)的1.2倍。发客能力的直线上升，背后是铁路基建布局的完善，截至2020年7月底，全国铁路营业里程达到14.14万公里，其中高铁3.6万公里。

图：前瞻产业研究院

高铁作为春运的主力军，早已成为春节归乡人群的首选交通工具，高覆盖率、高频次的人口流动和广泛的传播触点，使得高铁媒体市场迎来高速发展。据CODC的调查数据显示，2019年1月春节期间，高铁视频广告投放呈现迅猛增长，达到全年投放的峰值。

图：CODC

以高铁列车媒体和站点媒体为主要组合的高铁媒体广告，构建了应运而生的传播新格局，从进站到安检到乘车、旅途、到出站，形成全场景营销生态圈，为品牌打造出了传播新高地，成为品牌户外传播格局中不可忽缺的一环。当下人群分散，“流量”愈发稀缺，各种层出不穷的媒体形式导致用户的注意力被无限稀释，品牌传递的有效信息被各种噪音干扰过滤，影响最终的传播效果。但是高铁媒体特有的优势，恰恰可以消解这一弊端，高铁媒体具有聚场效应，其半封闭的传播环境和包裹式的传播方式，能打造更高效的沉浸式体验过程，实现广告信息的充分传递，使品牌传播声量更加聚拢，用户触达更有效。

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高密度人群+场景营销，

打造品牌传播新价值

高铁媒体伴随着中国铁路系统的发展而诞生，普速列车加高铁列车的组合，几乎覆盖了中国广袤的土地。春运这场大迁徙，集中汇聚了外出务工者、学生、城市新移民、度假旅行等人群，拥有了人群就拥有了传播中最重要的流量池，拥有了被关注、被认知的基础，品牌方才能最大限度地实现购买转化或是信息的深度传播。同时，随着互联网的发展，以价格为导向的传播逐渐式微，基于用户体验的场景营销成为了重中之重。

春运于国于民都是年度热点，对于品牌来说也是最佳的传播周期，是各大品牌营销推广，打响品牌知名度，抢占消费者心智的黄金时期。利用这一绝佳时期，发挥高铁媒体的场景优势，结合不同品牌的属性，借助场景营销，强化用户对品牌的认知，为用户与品牌之间搭建全新的沟通渠道。

例如2019年简一·大理石瓷砖联合华铁传媒，依托高铁场景特有的情感营销，以「爱不分离，家无缝隙」为创意主题，联手打造高铁冠名列车，其走心的传播契合春节场景氛围，以系列符合主题的海报，结合桌贴、品牌天幕等细节的设计，集中输出品牌情感诉求和价值观，传递“家的味道与记忆”，不仅引发乘客的情感共鸣，也将品牌温暖的理念植入人心。

华铁传媒与简一大理石案例展示

同时搭配站内和车厢内一系列的互动活动，通过有温度的沟通方式与乘客对话，给受众开放了一个情感释放的渠道，与用户深度交流互动，潜移默化中拉近了与品牌的距离，提升了品牌温度与好感度，同时也实现了简一品牌，从“高冷”到“高温”的情感改变。

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触达深度+人群精度，输出品牌传播新势能

此外，高铁列车封闭的行车环境构建了高铁传媒独一无二的传播体验优势，使广告具有较高的到达率，根据CTR提供的数据，在高铁封闭车厢内的行程以小时为单位计算，旅客乘坐高铁平均时间至少1个小时，3小时以上人数占比约75%，在每1个小时的车程，用户平均观看高铁列车媒体的时间为16.2分钟。这样使其传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力高。

高铁时代让城市之间的时空距离拉近了，城市之间的交流与融合串联起来，高铁媒体能够助力品牌实现跨区域联动传播，还能为品牌攻占下沉市场提供传播方案。从静态海报、品牌天幕、语音播报、品牌专列到候车厅的特色展台，交叉十余种的高铁媒体生态，多场景全覆盖，高效的沉浸式体验充分营造出立体化的品牌氛围，核心信息反复触达用户，品牌理念、产品优势能实现深度传播。

在当下复杂多变的营销环境，传统媒体都在求新求变，品牌主的诉求也在不断提高。但是依托于中国高铁而生的高铁媒体，兼具“高度”“温度”“广度”的媒体属性，对于品牌方来说，高铁媒体通过国家平台传播，能加持无与伦比的价值高度。另外，高铁媒体自带“网红”属性，可有效提升品牌曝光率和用户粘性。2020年春运期间，中央广播电视总台推出的5G新媒体平台“央视频”冠名了高铁列车，该高铁专列一经投放，就引发了社会各界的广泛关注和争相报道，微博上引发了#央视频高铁专列#话题传播，同时带动了“央视频”APP下载量的激增。

图：央视财经

高铁媒体独有的营销传播优势，能为品牌方的传播搭建出高密度、高质量的用户价值体系，带来强劲的规模化势能，助力品牌在春运营销大战中杀出重围。

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线上+线下联动，彰显品牌传播新趋势

单一的宣传方式和渠道已经显得相对单薄，在营销变革时代，打通线上线下多渠道联动传播，形成品牌营销闭环，才能完成更加精准的营销实现双赢。除了打造场景营销和事件营销外，高铁媒体还能携手品牌方开展产品体验、商品售卖、用户互动等一系列线下创意活动，建立完整的营销闭环，缩短用户路径，帮助品牌方在最短的时间内，以最高效的方式实现品牌声量的提升、流量的扩散，还能实现销售结果的转化。

华铁传媒与美年达案例展示

同样的，户外媒体也是线上传播的重要流量入口，在传播信息碎片化的时代，具有主动传播能力的户外媒体，为线上媒体的流量转化起到重要作用。其中高铁媒体凭借封闭式传播环境，对品牌实现线上导流起到更显著的效果，加上5G时代的到来，使得线下跳转到线上广告变得更加高效流畅，广告“可视度”大幅提升，线上线下的融合交互也变得更加充分，乘客与品牌之间的交流也将更加密切。

长安福特福睿斯一则以“承载幸福，一路有你”为主题的高铁广告，就成功的把用户的关注度从高铁车厢延伸到了线上社交平台，这次营销活动中，旅客通过拍照发朋友圈@自己的家人，或者扫描二维码上传自己的春运照片和故事，获得点赞数靠前的“乘客”，就能有机会赢得“福睿斯十年使用权”和“千张京东卡”。整个H5都是手绘的画面，契合春运温情幸福的氛围，同时借着H5强调UGC部分，真正激发了用户的参与感，实现与用户的互动对话，从高铁车厢到微信朋友圈，福睿斯的春节营销实现了立体化，是一场完美的线上线下整合营销。

图：长安福特

高铁媒体本身拥有着全国性高覆盖与区域性强渗透，有利于品牌传播形成良好覆盖与规模优势，且能有效覆盖主流消费人群。随着5G+智慧高铁时代到来，高铁媒体优势将充分与线上媒体优势结合，从信息传达、体验、互动交流到购买转化，线上线下联动营销，实现一步到位，满足品牌价值与诉求。

小结：春运的变迁见证了中国铁路的发展，烙下了经济腾飞的时代烙印，庞大的人群，年度的迁徙为新时期的热点营销，构建了一个更为宏大的、更为欣欣向荣的传播契机。这个契机属于以高铁媒体为代表的大交通媒体，也是各个品牌抢占用户心智，加深与用户沟通的黄金时期。

本文作者：张彬斌丨视觉：朱永

审核：吕群、曾海纯、李昂